Elon Musk will Twitter Ad-Targeting auf Keyword-Basis

Einige Monate ist es jetzt her, dass Elon Musk Twitter (gezwungenermaßen) übernommen hat. Und vieles hat sich geändert: Tausende entlassene Angestellte, ein neuer Subscription Service namens Twitter Blue, sowie ein interner Boost-Faktor für Tweets von Herrn Musk. Und dieser wird nicht müde, den Kurznachrichtendienst umzukrempeln. Seine neueste Idee: Keywordbasiertes Ad-Targeting, wie bei Google Ads.

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Kurz darauf twitterte der ehemalige General Manager of Twitter Revenue, Bruce Falck, der einige Jahre zuvor auch schon bei Google tiefe Einblicke in die Materie bekommen hat, folgendes:

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Die Meinungen der beiden gehen als stark auseinander.

Kann das funktionieren?

Google macht es seit Jahrzehten vor: Keyword-Trageting funktioniert - in der Suche. Kann das auch bei einem sozialen Netzwerk wie Twitter klappen?

Keyword-Targeting ist heute weit mehr als das

Es gab mal eine Zeit, da war die in die eingegebene Suchanfrage das Hauptsignal, was Google genutzt hat, um die Anzeigen der Werbetreibenen zu selektieren und präsentieren. Doch die ist lange vorbei!

Spätestens seit der Einführung von Smart-Bidding wertet Google neben der Sachanfrage weit mehr aus, um das Ad-Targeting durchzuführen. Suchhistorie, Endgerät, Standort und (vorhergesagte) Nutzerinteressen sowie vergangenes Kaufverhalten werden alle in Millisekunden analyisert, bevor eine Anzeige ausgeliefert wird.

Reines Keyword-Targeting an sich gibt es also so gar nicht mehr. Das weiß sicher auch Elon Musk - warum will er trotzdem darauf setzen?

Musk falsch verstanden?

Zugegeben, wir haben keinen Einblick darin, wie sich der Twitter-Algorithmus momentan funktioniert. Vielleicht meint Musk aber mit seiner "corrective action" gar keine so große Umstellung, im Netz weitgehend angenommen wird.

Erklärtes Ziel ist es, die "contextual relevance", also die Relevanz der Anzeigen zum jeweiligen Thema im Feed zu steigern. Ergo: Wenn ich viele Tweets zum Thema ChatGPT lese, habe ich ja vielleicht auch Interesse an OpenAI's Premium-Mitgliedschaft und es wäre eine gute Idee, mir Anzeigen zu dem Thema zu zeigen.

Natürlich wäre es aus heutiger Sicht archaisch, dafür ausschließlich auf Keyword-Signale zu setzen. Denn Twitter hat sicher viele Nutzersignale, die sie ergänzend nutzen können, um das Trageting zu optimieren. Aber: wenn es die Relevanz der Anzeigen verbessert (in Musk's Worten gar "dramatisch"), warum sollte man Keywords dann nicht als einen Faktor von vielen stärker einbeziehen oder gewichten?

Nutzer machen sich über unrelevante Anzeigen lustig

Eines der Top-Kommentare unter Musks Post lautet "I've been enjoying the Brazilian movie ads, personally" - ein Seitenhieb auf den Fakt, das Twitter in diesem Bereich deutlich Luft nach oben hat.

Für Musk ist es extrem wichtig, das Anzeigengeschäft von Twitter profitabler zu gestalten. Twitter Blue ist nicht der erhoffte Erfolg, und Twitter hat dank der Übernahme hohe Kreditraten zu bezahlen. Deshalb brennt das Thema Profitabilität dem Management unter den Fingernägeln, was offensichtlich auch zu unrealistischen Deadlines in der Sache führt, für die Musk ohnehin berüchtigt ist. (Tesla Autopilot, anyone?)

Fazit

Auch wenn sich das Netz über Musks Aktionen spaltet: Fehlendes Engagement kann man ihm nicht vorwerfen. Mein Gefühl ist, dass sein Tweet fehlinterpretiert wird und die Änderungen am Ende nicht so groß ausfallen, wie sie vielleicht erstmal klingen. Das würde auch die extrem knappe Deadline erklären. Musk weiß, wie wichtig es ist, Twitter so schnell wie möglich auf Erfolgskurs zu bringen. Der Algorithmus fürs Ad-Targeting ist dabei sicher ein großer Hebel (siehe Facebook) und Musk tut gut daran, dort zumindest nichts unversucht zu lassen.