Online-Marketing Guide: 7 Schritte zum Erfolg

Du hast eine richtig gute Idee, bereits eine Website, aber keiner weiß von dir?  Du möchtest neue Nutzer im Internet gewinnen, aber Online-Marketing ist für dich nicht mehr als ein Buzz-Wort? Hier lernst Du in 7 einfachen Schritten, wie Du online erfolgreich wirst.

Disclaimer: hier gibt es keine Short-Cuts und halbgaren Hacks. Die funktionieren eh nicht. Dafür aber Insights aus 5+ Jahren persönlicher Erfahrung, welche schon viele Firmen zum Erfolg geführt haben.

1. Die richtige Zielsetzung

Die ersten Fragen, die du dir stellen solltest, sind:

1. Was will ich erreichen?
2. Wen will ich erreichen
3. Wo finde ich diese Zielgruppe?

Betreibst Du einen Online-Shop für nachhaltige Mode, brauchst Du anderes Marketing als ein Start-Up, welches Umzüge anbietet.

Was willst Du erreichen?

Willst du online erfolgreich sein, brauchst du eine gute Strategie. In deren Zentrum steht immer ein Ziel. Erst wenn du das kennst, kannst du dir Gedanken machen, wie du es am besten erreichst. Häufe Zielsetzungen sind:

Branding / Interaktion mit Marke

Branding ist für langfristigen Erfolg sehr wichtig, aber schwer in harte Zahlen zu packen. Ein gutes Brand verkörpert Werte und stiftet Identität. Menschen kommunizieren über Marken ihre Überzeugungen an die Umwelt. Anders ausgedrückt: BMW-Fahrer ticken anders als Skoda-Besitzer.

Ziele:

• Markenbekanntheit steigern
• Interaktionen mit meinem Unternehmen generieren
• Top-of-Mind in meinem Segment
  

Leads

Ein Lead ist wie ein erster Flirt mit deinem Angebot. Eine fragile Interessensbekundung, die vor allem im B2B Bereich eine hohe Bedeutung hat. Neue Leads werden, etwa durch telefonische Sales-Gespräche, systematisch in neue Kunden konvertiert.

Ziele:

• E-Mail Adressen
• Ausgefüllte Kontaktformulare
• Inbound-Anrufe
  

Sales

Du willst harte Zahlen. Top-Line, die sich gut in der Bilanz macht. Der Impact deines Marketings soll extrem gut messbar sein, damit der ROI glasklar reportet werden kann.

Ziele:

• Bestellungen im Online-Shop
• Neue Abos für ein Produkt
• Abgeschlossene Kaufverträge

2. Der Weg ist das Ziel: Marketing-Funnel

Innerlich hast Du wahrscheinlich gerade dein Wunschergebnis identifiziert. Die Frage lautet jetzt: wie erreichst Du es?

Funnel (zu Deutsch: Trichter) ist eines der Worte, das dir im Online-Marketing immer wieder begegnen wird. Gemeint ist der Weg eines Nutzers vom ersten Kontakt mit deinem Unternehmen bis zum Abschluss als Kunde. Dabei durchläuft er mehrere Phasen:

Attention - Interest - Desire - Action. Oder kurz: das AIDA-Modell. Bevor ein Nutzer eine Aktion ausführt, müssen wir sein Verlangen danach wecken. Das geht nur, wenn er zuvor Interesse an unserem Produkt oder unserer Dienstleistung gezeigt hat - was nur geht, wenn er darauf aufmerksam wurde.

Je nach Produkt oder Dienstleistung durchlaufen Nutzer die 4 Phasen unterschiedlich schnell. Der Kauf einer Hose für 80 Euro hat eine viel niedrigere Hemmschwelle als die Anschaffung eines Neuwagens. Ein Online-Marketing Funnel für einen Neuwagen ist also deutlich länger als der für die Hose. Das gilt sowohl auf zeitlicher Ebene, als auch für die nötigen Touchpoints für eine Entscheidung.

Die Kunst besteht darin, dem User in jeder Phase die richtige Message zu senden, um ihn in die nächste Stufe des Funnels zu bringen.

3. Online-Marketing Kanäle

Du weist also jetzt, was ein Marketing-Funnel ist. Aber in welchem Kanal setzt du diesen Funnel am besten um? Und womit fängst du an? SEO, SEA, Social Media oder doch lieber Native Ads und Affiliate-Marketing?

Nicht alle Channel eignen sich gleich gut für alle Phasen deines Funnels. Marketing-Plattformen sind wie Werkzeuge. Ein Hammer ist nicht sonderlich gut darin, Schrauben in ein Holzbrett zu drehen. Nägel versenkt er dagegen sehr effizient.

Push vs. Pull-Kanäle

Generell unterscheidet man zwei Arten des Marketings: Push- und Pull-Marketing. Beide haben ihren Wert, werden aber an unterschiedlichen Stellen des Funnels wichtig.

Beim Push-Marketing "pushen" wir einem Nutzer unsere Marketingbotschaft, um sein Interesse zu wecken. Klassische Beispiele in der Offline-Welt sind Flyer und Briefwurfsendungen. Online sind es Werbebanner und -posts auf Webseiten oder im Feed der Social-Media Plattformen.

Pull-Marketing zieht User auf unser Angebot, welche schon von sich aus danach suchen. Das Interesse geht im Gegensatz zum Push-Marketing von der Person selbst aus. Unser Job ist hier, unser Angebot möglichst gut zu platzieren, damit der User uns findet.

Push-Marketing ist am oberen Ende des Funnels essenziell. Pull-Marketing ist hingegen in den unteren Phasen wichtig, wenn der User nahe einer Entscheidung steht. Schauen wir uns nun an, welche Channel für Push-, und welche für Pull-Marketing geeignet sind.

• Google Ads & Bing Ads (SEA / SEO) - PULL
  Google / Bing Nutzer suchen aktiv nach Produkten / Dienstleistungen. Sie sind oft sehr weit unten im Funnel, und vergleichen ggf. bereits Angebote.
  
• B2C Social Ads (Facebook, Instagram, Twitter) - PUSH / PULL
  Auf Social Media lässt sich ein kompletter Funnel abbilden. Du kannst neue Nutzer auf dich aufmerksam machen, oder wiederkehrende Nutzer in Käufer konvertieren.
  
• B2B Social Ads (LinkedIn, Xing) - PUSH / PULL
  Hier gilt das gleiche wie bei den B2C Social Ads.
  
• E-Mail Marketing - PUSH / PULL
  E-Mail Marketing wird oft am unteren Ende des Funnels verwendet. Mit E-Mails kannst Du Leads in Erstkäufer konvertieren, oder Bestandskunden zu wiederkehrenden Käufern machen.
  
• Affiliate Marketing - PUSH / PULL
  Ist eher im oberen Bereich des Funnels anzusiedeln. Potenzielle Neukunden werden über Partnerseiten auf dein Angebot aufmerksam.
  
• Native Ads / Display Werbung - PUSH
  Display Werbung und Native-Ads werden oft für die Awareness-Phase genutzt. Du kannst Website-Besucher darüber aber auch gezielt nochmals ansprechen, um sie zu konvertieren.

Qual der Wahl - welcher Kanal ist der richtige für mein Start-Up?

Wie du oben siehst, eignen sich die meisten Kanäle, um mehrere Phasen deines Funnels abzudecken. Für die Wahl des richtigen Kanals ist deshalb eine weitere Komponente absolut entscheidend. Wo hält sich deine Zielgruppe bevorzugt auf?

Es ist viel schwieriger, CEOs und Entscheider in großen Firmen auf Instagram anzusprechen als auf LinkedIn. Wer auf Xing auf seine neue Modekollektion aufmerksam machen will, wird es ebenfalls schwer haben. Eine der wichtigsten Ziele, die du im Online-Marketing erreichen kannst, lautet also: Lerne deine Zielgruppe kennen! Das betrifft:

• Demographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Einkommen)
• Interessen & Wünsche
• Wichtige Lebensereignisse
• Charakterzüge / Meinungen / Überzeugungen
• Peer-Group
• ...

Wenn du eine grobes Bild deiner Zielgruppe hast, stelle dir folgende Frage: Wo würden deine Wunschkunden über ähnliche Angebote wie deines erfahren? Die Antwort ist zugleich die Lösung deines Channel-Rätsels.

Paid vs. Organic und Content

Gerade wenn dein Start-Up noch keine Millionen eingesammelt hat, stellst du dir vielleicht folgende Frage: direkt in bezahlte Werbung investieren, oder lieber einen guten Copywriter anheuern? Die Antwort ist unbefriedigenderweise: beides hat Vor- und Nachteile.

Bezahlte Werbung (PPC)

+ du siehst direkt Ergebnisse
+ du lernst schnell & viel über deine Zielgruppe
+ Skalierbarkeit mit wenig Manpower

- jeder Klick kostet dich Geld
- ausreichend Budget notwendig
- du brauchst technisches Know-How

Organic / Content

+ nichts bindet User wie guter Content
+ Trust für dein Brand
+ virtuous-circle: guter Content wird geteilt (= kostenlose Reichweite)

- guter Content braucht Zeit
- Ergebnisse evtl. erst nach Monaten sichtbar
- viel weniger Feedback für Optimierungen

Paid vs. Organic - why not both?

Wer langfristig Erfolg haben möchte, sollte beide Disziplinen zu meistern. Ziel ist, bei jedem Touchpoint deiner User das bestpassende Angebot zu haben. So erreichst du Top-of-Mind Awareness. Dein Unternehmen ist das erste welches Kunden einfällt, wenn sie nach Marken einer  Kategorie gefragt werden.

4. Messe deinen Erfolg

Egal für welche Strategie Du dich am Ende entscheidest, eines ist unerlässlich: die Erfolgsmessung! Online-Marketing ist heutzutage zu nicht unerheblichen Teilen ein Data-Game.

Je besser du die Werbealgorithmen von Facebook, Google & Co. mit Signalen versorgen kannst, desto genauer können diese für dich arbeiten. Dafür musst Du deine Webseite oder App mit Tracking-Pixeln versehen, und wichtige Ereignisse als Events an die Werbeplattformen übertragen.

Tag-Management Systeme

Früher oder später wirst du sehr viele Pixel und Events verwalten. Jede Werbeplattform hat ein eigenes Codesnippet, um den Erfolg von den Kampagnen zu messen. Mache dich deshalb früh mit Tag-Managern, wie dem Google Tag-Manager vertraut.

Sie haben zwei große Vorteile:

1. Du musst nur ein einziges JavaScript Tag händisch in Deinen Websitecode einfügen
2. Danach kannst Du alle weiteren Tags regelbasiert über ein Interface aussteuern

Cool, oder? Und extrem nützlich! So musst du nicht ständig im Website-Code herumpfuschen und bist bestens für die Zukunft gerüstet.

5. Lies Blogs, Bücher und tausche dich aus

Kaum eine Branche entwickelt sich so schnell wie die des Online-Marketing. Was heute noch Best-Practice ist, kann morgen schon überholt sein. Es ist wahnsinnig wichtig, ständig am Ball zu bleiben und von den Besten zu lernen.

Folge Experten, und lies Blogs und Bücher zu generellen Marketing-Themen. Und wichtig: Mach dein eigenes Ding. Was für andere funktioniert, muss nicht zwangsläufig auch für dich gut sein. Verlasse dich auf deinen Instinkt und deine eigenen Zahlen.

Ein schneller und guter Weg, viele Kontakte zu knüpfen sind Konferenzen & Meet-Ups. Sprich auch mit anderen Gründern über Erfahrugen und Erkenntnisse. Erweitere stetig deinen Horizont und teste, teste, teste!

6. Teste viel, aber systematisch

Vorwärts kommst du nur, wenn du viel testest. Gerade am Anfang werden sich nicht alle Ideen in direktem Erfolg manifestieren. Wichtig ist, aus jedem Test Rückschlüsse zu ziehen - und es beim nächsten mal besser zu machen.

Erarbeite gezielt Hypthosen, die in starkem Kontrast zueinander stehen. So erkennst Du schneller, in welche Richtung du dich bewegen solltest. Achte darauf, jeweils nur ein Element zu testen. So weißt du am Ende mit Sicherheit, dass der Performance-Uplift durch diese eine Änderung herbeigeführt wurde.

Folgende Elemente solltest du regelmäßig A/B-Tests unterziehen:

• Anzeigen (Text und Bilder)
• Landing Pages
• Zielgruppen
• Gebotstrategien
• Placements (also wo deine Anzeigen ausgespielt werden)

Am besten hältst du jeden Test in einem Spreadsheet fest. So weiß Du auch in einem halben Jahr noch, was schon getestet wurde und was dabei heraus kam.

7. Bleib am Ball

Auch wenn die ersten Zahlen vielleicht ernüchtern sind - lass dich nicht unterkriegen. Online-Marketing funktioniert. Du musst nur die passende Message für deine User zur richtigen Zeit finden. Wenn du das meisterst, kann eigentlich nichts schief gehen.

Es lohnt sich auch, professionelle Hilfe zu suchen. Das spart den ein oder anderen Fehltritt und sicher auch einiges an Budget.

Zusammenfassung

Jetzt kennst du die wichtigsten Punkte für das Online-Marketing deines Start-Ups. Hier nochmal die wichtigsten Punkte zusammengefasst.

1. Setze Ziele - was genau willst du erreichen?
2. Verstehe deine Kunden und ihre Touchpoints im Marketing-Funnel
3. Wähle die richtigen Channel und teste, teste, teste
4. Messe deinen Erfolg durch gutes Tracking (Tag-Management System)
5. Bilde dich stetig weiter und tausche dich mit regelmäßig
6. Teste viel, aber systematisch
7. Bleib am Ball und werde kreativ

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